Reflexiones estivales inconexas sobre marcas y consumidores

Estos días estoy aprovechando para leer todos esos libros que durante el año acumulo y no puedo más que ojear por encima sin profundizar demasiado. También para detenerme a pensar ciertos temas que me inquietan y a disfrutar de cosas que me sorprenden.

Aquí están las que me vienen a la cabeza ahora mismo:

1. Leo a Andy Stalman en su BRANDOFFON que “el Branding, además de sus funciones esenciales, debe ayudar a instalar los cimientos de un mundo mejor”. Coincido con él y eso es parte del Meaningful Brands de Havas Media.

2. Brian Solis y su darwinismo digital dicen que solo sobrevivirán las marcas que se adapten al cambio de la era actual. De esto habla muy bien mi amiguete Víctor Gutiérrez de Tena, al que os animo a ver en alguna de sus clases o conferencias.

3. Y también reflexiono (esto me trae de cabeza desde hace varios años y más aún los últimos meses) sobre cómo entra en juego el contenido, una de las piezas esenciales del Branding del futuro. Amplío mi documento Havas SE Content Methodology en el que vengo trabajando las últimas semanas y que espero sea la base de las estrategias de contenidos para nuestros clientes.

4. Me suscribo a los canales de los youtubers con más suscriptores de España. Wismichu, WillyRex, Rubius, Vegetta777, Luzu… Ellos son las verdaderas estrellas de la generación YouTube. Me comentaba Paco Asensi que en Masterchef le preguntaron a un niño quién era su superhéroe favorito y éste respondió “WillyRex”. Si tienes más de 30 años y estás leyendo este artículo es probable que no sepas quién es. Y si sabes quién es y superas la edad que comento estoy seguro que no eres capaz de ver entero alguno de sus vídeos. No nos divierten, no nos gustan y, sobre todo, no los entendemos. Solo un poco Luzu y porque es el más pureta. Pero tienen decenas de miles de visitas a las pocas horas de publicarlos cada día con unos porcentajes de comentarios positivos altísimos.

5. Paro a comer en un restaurante en Combarro, un pueblecito costero de Galicia, en el que no me gusta nada lo que me sirven. Poca cantidad, baja calidad y caro. Al acabar, tecleo el nombre del restaurante en Google y leo las opiniones que los usuarios han dejado en TripAdvisor. Son todas malísimas. ¿Puedo quejarme entonces? Creo que no tanto. Podría haber hecho ese mismo ejercicio de información una hora antes y habría elegido mucho mejor.

6. Cada vez quiero consumir más experiencias. Se me acaba el aftersun y compro el que me echaba mi madre cuando era pequeño. Veo el bote (hacía años que no lo hacía), lo abro, lo huelo y el recuerdo que me viene a la cabeza es el de un verano con mi familia cuando tenía seis o siete años. No lo dudo, quiero ése. Repito la operación por la noche al volver a echármelo y me vuelve a pasar. La nostalgia hace que compre ese producto y no el de al lado, el cual, probablemente es de mejor calidad por ser de una marca muy reconocida en el cuidado de la piel. Yo no quería un producto: quería consumir una experiencia. Y en ésta, en esta ocasión, además, el protagonista era yo de pequeño.

7. Observo marcas que han entrado en la guerra de los precios. “¡Dos por uno!”, gritan unas. “Un euro más y llévate un segundo producto!”, dicen otras. Estoy absolutamente de acuerdo con Stalman cuando dice que “la principal diferencia entre las marcas que apelan al precio y las que apelan a la diferenciación por beneficios intangibles es que las primeras son funcionales, resuelven un problema concreto que cualquier otra de su competencia puede aportar. Las que no apoyan su estrategia en precio generan sueños, deseos, sentido de comunidad, hacen que uno las siga para ser parte de su mundo”.

8. Me entero también por una actualización de estado de Domingo Olivo que ya podemos comprar las entradas para el MAD LIVE by Sony. Y esto sigue reforzando que las marcas de éxito no patrocinan eventos: ellas son el evento. Echo la mirada unas semanas atrás y recuerdo que Sony en el Bilbao BBK Live sustituyó a Vodafone en el tercer escenario en tamaño. Era una carpa bonita pero no se escuchaba bien la música si estabas fuera de ella y no debajo del sotechado: todos esos detalles redundan también en la percepción hacia una marca. Deseando que llegue el festival.

9. Verbalizo la idea de que solo hablar de producto no construye todo lo que las marcas deben construir. Cada vez consumimos menos por beneficios económicos y lo hacemos más por beneficios sociales y psicológicos. La velocidad de implementación de las nuevas estrategias y acciones digitales nos ha llevado a no acertar en la reflexión previa, la cual, creo es imprescindible hacer, yo el primero. “Bla, bla, bla, bla…”, dicen las marcas en internet cada día. Hablan mucho pero pocos las escuchan. El cuanti frente al cuali, uno de los fallos más habituales de todos los que estamos en esto.
10. Aplaudo el ‘Un lugar llamado mundo’ de San Miguel y me pienso si participar para ganar una vuelta al mundo. Me encanta la estrategia de contenidos de esta marca.
11. Me veo ‘La peñita guapa’, la webserie de Joaquín Reyes para Mixta y me alegro que hasta los spots de TV apunten hacia ella: saben que con esto van a pasar de 20 segundos a varios minutos interactuando (no solo recibiendo) contenido (que no spots) de algo que mola.

Y me vuelvo a la piscina, que el verano está más para esto que para lo otro.

Abrazos refrescantes.