El día que fui objeto de un estudio en un festival de música

Hace unas semanas fui a un festival de música de los que suele haber en verano, de ésos en los que varios grupos conforman un cartel que hace que gente de muchos puntos del país se acerque a pasar un buen rato.

El día antes del evento, una amiga de mi hermana me llamó por teléfono:

– Edu, soy Pepita, la amiga de tu hermana. Me comentan que necesitan a una persona entre 30 y 35 años que vaya a ir al festival para hacer un estudio. Te pagan algo al acabar, duraría un par de horas – me trasladó.

– ¿Qué tengo que hacer? Me gusta estar a mi aire en los festivales y si me dices que hay que estar en una sala o algo así, prefiero no comprometerme – le contesté yo.

– No, no, qué va, todo lo contrario: quieren que actúes con normalidad, como harías si no estuviera la persona que te acompañe. Puedes bailar, beber, hablar con quien vayas… – me dijo ella.

– Vale, entonces dile a quien te lo ha pedido que puede contar conmigo – le comenté.

Y acepté. Realmente no me importaba demasiado el dinero sino más bien comprobar qué podrían buscar en un estudio encargado durante un festival. Me despertaba la curiosidad pensar qué marca (tenía claro que era para alguna de éstas) habría solicitado esto: ¿sería una de las patrocinadoras principales? ¿Una de la competencia? ¿Alguna con presencia pequeña para ver si estaban acertando en su acción? Al día siguiente lo vería.

Al fin y al cabo yo trabajo para marcas, así que me lo tomé como que no solo iba a ser estudiado mi comportamiento sino que yo también podría sacar algo valioso de ahí. Intuí eso.

Llegó el día siguiente y fuimos al festival. Había quedado a las siete de la tarde en la entrada del recinto con la persona que me iba a acompañar y hacerme el estudio, un chico algo mayor que yo. Llegué, le saludé, le presenté a mis acompañantes y éste nos explicó lo que debíamos hacer.

– Tenéis que comportaros como lo hagáis normalmente, no cambiéis nada por mí. Yo estaré a vuestro lado y observaré. De vez en cuando, os preguntaré cosas – me comentó.

– Perfecto – le dijimos, mientras nos acercábamos a una de las barras a pedir algo.

Durante dos horas y media, el chico (el cual fue bastante agradable, por cierto) no se separó de mí. En ese tiempo vimos cuatro conciertos diferentes, fuimos a pedir un par de veces más a las barras, nos comimos un bocadillo que llevábamos y anduvimos de un lado a otro para encontrarnos con más personas con las que habíamos quedado.

“¿Qué marcas están presentes aquí? ¿Cómo es su presencia? ¿Qué te gustaría que te ofrecieran? ¿Por qué no vas a otros sitios del recinto? ¿Qué marcas suelen estar en otros festivales? ¿Qué acciones de marcas en otros festivales recuerdas que te hayan gustado?” Éstas fueron algunas de las muchas preguntas que el chico me fue lanzando.

Yo partía de un punto algo más avanzado que el consumidor medio: trabajo para anunciantes grandes, ayudo en la confección de estrategias para éstos, acudo a muchos festivales y conciertos durante el año y me fijo especialmente en cómo es la integración de las marcas en un entorno así. Por otro lado, más de una vez he escrito sobre este tema en mi blog y suelo pronunciarme en voz alta (a través de Twiter, principalmente) acerca de cómo es la presencia de las marcas en los festivales.

Ese día nos comportamos como hacemos siempre: cuando vimos algo que nos llamó la atención nos paramos y cuando algo no nos resultó especialmente interesante pasamos de ello. Percibí más de 15 marcas diferentes, con presencia muy diversa entre ellas: algunas con pequeños stands, otras con muchísima cartelería, alguna otra con folletos e incluso otras con azafatas que te animaban a participar en algo.

Intuí (y acerté) en todo momento, por otro lado, qué marca había encargado el estudio. El chico que me acompañaba no quiso decírmelo hasta el final (lo cual entiendo, para no sugestionarme) pero lo que me sucedió fue muy interesante: aún pensando que era más que probable que había acertado la marca que pagaba el estudio, no interactué con ella. No vi su principal acción, la cual estaba situada en un lugar imposible de no ver. Mejor dicho: lo vi pero no me interesó. De hecho, lo miré decenas de veces pero mi cerebro lo desechó todas y cada una de ellas. Incluso hubo un momento en el que el chico me preguntó por esa acción y yo le contesté que sería algo de la organización. Recuerdo que le llegué a comentar que era curioso que el color de lo que estaba viendo coincidía con el de la marca que yo pensaba pagaba el estudio… ¡cuando ni más ni menos que era justo esa la acción de la marca en el festival!

Absolutamente asombroso: aún a sabiendas de todo… ¡no fui capaz de ver que la principal inversión de una marca en el festival la tenía en frente de mis narices! El chico tuvo que explicárnoslo y decirnos en qué consistía. Habíamos pasado de ello completamente, no nos interesó lo más mínimo.

Increíble. Aún sigo pensando qué pudo pasar para no darnos cuenta.

Así que éstas son las conclusiones que me vienen a la cabeza tras someterme a esta experiencia:

– Que si yo soy una marca y soy uno de los principales patrocinadores del evento, querría que todos los asistentes se enteraran de que estoy por allí. Esto, en parte, se cumplió. Objetivo push conseguido. Otra cosa es cómo estoy, lo que me hace pasar al siguiente punto.

– Que si no puedo hacer que todos se enteren buscaría que los que lo hagan tengan algo que de verdad les informe, les entretenga o les eduque (probablemente la tercera de estas variables en este caso no tenga tanto sentido dado el marcado sentido lúdico del momento). Y que yo sea quien voy hacia ello porque me llama la atención. Esto, sin duda, no se consiguió. Objetivo pull no conseguido.

– Que el trabajo de varios meses queda demasiado en manos de alguien que no conoce apenas la acción y que está ahí para ganarse un dinero extra con una implicación mínima: pude comprobar cómo las azafatas de ésta y de otra marca allí apenas supieron hablarme de qué era eso, lo vendieron con desgana y como si estuvieran haciéndonos un favor. Y al consumidor lo que le queda es que esas personas son la marca, no se paran a pensar en que es una subcontrata. La marca debe exigir una formación previa para que esas personas trasladen con pasión y certeza la información al público.

– Que hay demasiados logos donde no son necesarios y pocos (o ninguno) donde sí interesa: en ningún momento relacionamos a las azafatas con la marca en cuestión. En cambio, vimos desperdigados y descontextualizados decenas de logos de esa marca.

– Que a un festival vas a escuchar música y a estar con tus amigos, por lo que una cola con una espera de más de 10 minutos para algo que no es de verdad interesante es casi un acto heroico hacerla. Nosotros esperamos 30.

– Que el consumidor busca regalos o experiencias en este tipo de eventos. Regalo divertido con lo que hacerme el gracioso con mis amigos o experiencia que compartir en redes sociales… Nosotros no tuvimos ninguna de las dos cosas.

– Que muchas veces concentramos los esfuerzos en plantear y ejecutar una idea sin dedicarle demasiado a algo fundamental: conocer bien al target y ver casos que han (o no) funcionado previamente y por qué ha sido así. Aquí es fundamental la coordinación con los equipos de research e insights. Y algo que a veces obviamos: la propia curiosidad de quienes plantean la acción.

– Que hemos desarrollado como consumidores una especie de escudo protector que nos hace inmunes a la mayor parte de los impactos publicitarios a los que las marcas nos quieren someter.

– Que no sé si al chico, a su empresa y a la marca le sirvió de algo el estudio (espero que sí) pero de lo que sí estoy seguro es que a mí me ha servido. Y de mucho.

Observación: note el lector que he obviado el nombre del festival y de la marca en cuestión. Ni siquiera la foto del principio es del evento del que hablo. Esto, claramente, no es casual, sino que es prudente y responsable por mi parte. Seguro que hay muchos factores de la marca y de la agencia de ésta que yo no conozco y que hacen que mi percepción sea incompleta. Aquí simplemente he querido trasladar mi opinión como consumidor que tuvo la oportunidad de completar un estudio así. Nunca más pero tampoco menos.

Este artículo fue publicado en Mis Apis por tus Cookies hace unos días. Se puede leer todos mis post en ese medio aquí. 

Imagen: Eva Rinaldi en Flickr