Roger Casas-Alatriste: “Las marcas necesitan hacer Branded Content porque si no nadie les hará caso”

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En esta ocasión hablo con Roger Casas-Alatriste -con quien cualquiera que me conozca un poco bien sabe que me une una gran amistad- y lo hacemos sobre Branded Content, ese término del que todo el mundo habla últimamente pero que tan pocos utilizan.

Abordo aquí la que ha sido una de las entrevistas más profundas y clarificadoras que he hecho en los últimos meses y de la que podría sacar más de diez titulares diferentes, todos ellos interesantes.

¿Qué es para ti el Branded Content?

Para mi el Branded Content es un enfoque, una intención. Si partimos de la amplitud de la teoría de Mike Masnick quien dice que todo contenido es publicidad y toda publicidad es contenido, el Branded Content es entonces el contenido producido por una marca con la intención primordial de ser interesante, divertido, emocionante (engaging en cualquiera de sus traducciones).

Es decir, enfocado en quién lo va a consumir, antes que mostrar o demostrar las bondades de los productos o servicios que vende la marca. Una película, un libro, un concierto, cualquier cosa que nos atraiga y atrape. Me causa mucha gracia oír a gente de publicidad que cuenta que “vamos a hacer un Branded Content”, como quien va a hacer unas cuñas o un spot, como si fuera un formato en sí, cuando en realidad el Branded Content puede ser cualquier cosa.

¿Por qué crees que es necesario el Branded Content?

Las marcas necesitan hacer branded content porque de lo contrario nadie les va a hacer caso. Los anuncios son molestos, solo interesan a quienes los hacen. ¡Cuántas aplicaciones tienen modelos premium basados no en dar un mejor servicio que en sus versiones gratuitas sino en dar el mismo servicio pero libre de publicidad, limpio! ¿Puede estar más claro? Si alguien quiere ver el futuro de los anuncios, ponga a un niño de tres años jugar con YouTube en un iPad: si el niño quiere ver un vídeo de Pocoyó o del Rey León, y en lugar de ésto le salta un pre-roll de cualquier otra cosa… ¡corre peligro el iPad! ¿Qué pueden que hacer las marcas ante tal escenario? Fácil: ser en sí esa aplicación que la gente se baja o el dibujo animado que el niño tiene ganas de ver.

Esto se acentúa en entornos donde la tecnología nos facilita elegir los contenidos que queremos ver, cuándo y en dónde los queremos ver, pero los fundamentos tienen que ver poco con la tecnología y mucho más con factores sociales y humanos.

Me gusta mucho el pescado. En el Mercado de Barceló hay de todo tipo de puestos, los caros con producto de mucha calidad, los baratos con tal vez producto menos fresco y cuyas colas de clientes suelen fluctúan dependiendo de la hora. Pero el puesto que siempre tiene más gente es el de Carlos, que más allá de calidades y precios es el tipo que le cae bien a sus clientes, saluda a todas las señoras y siempre tiene algún detalle del que siempre les pregunta, y al mismo tiempo todas saben que acaba de ser padre. Una vez subí una foto de su puesto a Instagram y la gente comentaba lo buen tipo que es Carlos y luego también lo buenos que son sus pescados. Es una persona que cae bien a sus clientes y uno como cliente nuevo percibe esto desde la primera vez que compra en su puesto.

Un día que no tenga mucho lío voy a preguntarle qué es eso del engagement

El Cañonazo se define como una “agencia productora de Transmedia y Branded Content” para aquellos que no os conozcan, ¿qué hacéis exactamente?

En El Cañonazo creamos, producimos y distribuimos campañas de marketing de contenidos, principalmente audiovisuales y expandibles a través de internet. Es decir, llevamos a cabo todo el proceso de una campaña, desde la concepción, la creatividad, la realización, la producción de los materiales en los distintos soportes, su distribución online y en medios tradicionales.

Pero, además, nuestro enfoque es Transmedia: las historias que contamos al target de nuestros clientes llegan por distintos canales, que se complementan en lugar de ser redundantes y multiplican los puntos en los que la campaña se disemina.

Hemos desarrollado nuestras carreras siempre en el ámbito online y del audiovisual. Tenemos experiencia de muchos años creando contenidos para la web e ideando campañas encaminadas a generar vínculos entre marcas y clientes, sobre todo entre usuarios de internet. En nuestra experiencia dicho vínculo (el tan mentado engagement) se consigue a través de contenidos, ya sean entretenidos o divertidos, emocionantes o que te enseñen algo nuevo.

Es curioso porque llegamos a estas conclusiones de forma casi empírica: desde hace años nuestro reto en cada proyecto es hacer que la gente se enganche y redifunda la historia que le proponemos, por lo que el llegar a la gente a través de diferentes plataformas y que el propio contenido se potencie y dinamice a través de las mismas estaba claro. Estamos convencidos de que ésta es la mejor forma de comunicarse en estas plataformas y la forma más natural de integrar a las marcas en esta conversación. Luego un día aparecen términos como Transmedia y Branded Content y dijimos, ¡vaya, si es justo lo que hacemos!

En este sentido, tenemos una gran ventaja frente a las empresas de comunicación tradicionales -ya sean agencias o productoras-, esos grandes trasatlánticos que están intentado virar hacia estas nuevas aguas y que la propia rigidez de sus estructuras y la experiencia de sus equipos hacen que este viraje sea lento y torpe. Nosotros somos infinitamente más ágiles, nacimos y crecimos en este medio y lo que para otros es el futuro para nosotros es el presente, aunque sabemos que la clave del éxito es nunca dejar de experimentar nuevas rutas.

En mayo comienza la I edición del Curso de Desarrollo Profesional de Experto en Branded Content en el que participas junto a tu compañero en El Cañonazo Martín Milone y conmigo como co-directores académicos y con profesionales de la talla de Pablo Muñoz (DRAFTFCB), Javier Regueira (POPUP Música), Carlos Jimeno (Territorio creativo), Antonio Ortiz (Weblogs), Imma Turbau (Container Contenidos), Rafael Linares (URJC y Creta Producciones), Alejandro Touriño (ECIJA), ¿qué esperas del curso?

Desde el punto de vista del profesor está resultando desde ya una experiencia muy enriquecedora por todo lo que estamos compartiendo de forma previa entre los coordinadores y los demás profesores. La alineación de profesores que se ha logrado es alucinante, por experiencia y también por variedad. Todavía no arrancamos y ya estamos aprendiendo muchísimo.

Luego, hay muy poco escrito sobre lo que vamos a hablar, por lo que la experiencia y el día a día de quienes nos dedicamos a ésto será fundamental para entender lo que está pasando. Espero por lo tanto sesiones muy prácticas y participativas, y seguramente mucha aportación de parte de los alumnos. ¡Vamos, que si pudiera me apuntaría seguro!

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Ésta que vemos encima de estas líneas es tu clase en el curso, ¿qué puedes adelantarnos (que se pueda contar) sobre la misma)?

Creo que el programa desvela bastante, espero que se derriben algunos mitos, que lo pasemos muy bien y que aprendamos todos de todo.

La I edición del Curso de Desarrollo Profesional de Experto en Branded Content se celebrará del 17 de mayo al 5 de julio de 2013. Se pueden ver los objetivos y la programación del curso aquí.

Las mejores noticias relacionadas con estas materias están disponibles en el perfil en Twitter @BrandedContent_ y en el hashtag #HazBrandedContent.

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Una respuesta a “Roger Casas-Alatriste: “Las marcas necesitan hacer Branded Content porque si no nadie les hará caso”

  1. Pingback: Inscripción ya abierta para la I edición del Curso de Experto en Branded Content | El blog de Eduardo Prádanos

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