“Como en Fórmula 1, cuando en televisión se mida la ‘audiencia social’ se irá más rápido”

Hace apenas cuatro meses ya le tiré de la lengua a Francisco Gallego acerca de la necesidad de un nuevo sistema de medición que englobe todo el buzz generado en redes sociales, entre otros aspectos. “La medición de audiencias tendrá nuevas métricas y las conversaciones en redes sociales“, me decía éste por aquel entonces.

Hoy vuelvo a hablar con él sobre el mismo tema  -el cual, por cierto, cada vez suena menos lejano para cadenas, productoras y espectadores- pero intentando profundizar un poco más que en la anterior ocasión.

¿Qué le dirías a un escéptico del sistema de recogida y análisis de datos de los audímetros sobre el sistema actual? 

Le diría que, aunque imperfecto, el sistema de medición de audiencias no es algo baladí que pueda ser tomado a la ligera: hay mucho trabajo detrás. Además, no nos engañemos: con todos sus defectos, es un estándar que el mercado de la televisión acogió como propio. Se trata de un índice que sirve a los agentes televisivos para tomar posiciones y decisiones.

Otro asunto es que se pueda mejorar, ampliar o, inclusive, comunicar mejor lo que se hace. Podría estar de acuerdo en este punto, y a título personal, con sus motivos. O que existan otras audiencias que también interesen por la simple evolución del sector, que las hay.

Es indudable que hay una audiencia que no es recogida por estos aparatos y que debería computarse, ¿en qué punto está este tema en España?

En España, como en otros lugares, se está intentando. A mi parecer, es bastante obvia, por ejemplo, la relación entre redes sociales y televisión. Especialmente entre Twitter y televisión. Ofrece gran cantidad de información útil. Sólo hay que ver el uso y los comentarios que profesionales del sector, como Ana Pastor en este vídeo o Jordi Évole (del minuto 0:30 al 1:10 de este vídeo y del 32:20 al 42:00 de este otro), realizan para darse cuenta de que lo que allí sucede es relevante.

Estoy seguro que todos esos datos son de interés y ahora hay que madurarlos y convertirlos, poco a poco, en información estandarizada y útil. No es que sustituyan a los tradicionales datos de audiencia, es que los complementan: creo que un directivo de televisión, o cualquier otro responsable televisivo, estaría interesado en saber qué se dice, en redes sociales, de su cadena, de sus programas o, incluso, de los presentadores y colaboradores que trabajan en ella. Y también de su competencia. Tanto en tiempo real, para comprobar la evolución de los contenidos en los 140 caracteres de los que un espectador dispone y así poder avivar o apagar fuegos, como a posteriori, para un análisis estratégico más pormenorizado.

¿Qué es lo mejor de esto que hemos llamado ‘televisión social’ para un analista de contenidos? ¿Y lo peor?

Lo mejor de todo es acertar, no sólo en lo referido a la televisión social ni para un analista. Tenía un viejo profesor, productor, que decía que él sabía si una película tendría mucho, poco o relativo éxito al sentarse en la última fila del cine el día del  estreno y contemplar cómo la gente reaccionaba a lo que se proyectaba.

En cierto sentido, eso es lo que está sucediendo en televisión ahora mismo: poder comprender el comportamiento de la gente, de una manera más cercana, en el momento justo en el que los contenidos se emiten y así poder darles lo que quieran o, al menos, intentarlo de una forma más inteligente. Es imposible saber a priori qué gustará o qué dejará de gustar, pero sí que puedes palpar el “segundo a segundo” de la audiencia, ése del que Évole habla en el primer vídeo del que hablábamos.

Lo peor, no me cabe duda, son los vendehúmos que, al igual que en cualquier otro sector y en cualquier otra actividad, existen. Suelen hacer las cosas más difíciles, pero nada que no se pueda resolver mostrando profesionalidad y rigor.

Un momento crucial para la industria en televisión es el acto de comprobar las audiencias la mañana siguiente a la emisión de un programa, ¿cómo sería el dato ideal contemplando esta nueva ‘audiencia social’?

En mi opinión, no existirá sólo un dato: existirán varios datos a tener en cuenta. Obviamente, el dato de las audiencias, tal y como lo conocemos ahora, seguirá siendo muy importante. Pero no se podrán obviar otros como el impacto e influencia del programa en redes sociales, número de visualizaciones del vídeo en plataformas online o el tráfico y las acciones que los usuarios realizan sobre las diferentes aplicaciones de las diversas plataformas con las que las cadenas de televisión cuentan y contarán en el futuro.

Lo que quiero resaltar es que la principal característica de lo que llamamos televisión social es la posibilidad de ‘producir’ televisión en cualquier plataforma multimedia a la par que se personalizan sus contenidos, se fomenta la participación de los usuarios y su interacción con las cadenas. Eso se puede medir y, al igual que sucede con la Fórmula 1, cuando se comienzan a ‘cronometrar’, se comienza a correr más rápido.

Alguna pregunta breve para la sección ‘Sólo para fans’: ¿‘Televisión tradicional’ o ‘televisión social’? 

Televisión. Simple y llanamente.

¿Miso o GetGlue?

Miso.

Tu iniciativa relacionada con la televisión social favorita en España.

Pues no es que sea mi favorita pero, de forma anecdótica y respondiendo a bote pronto, me quedo con la iniciativa de los twittercomentaristas por parte de Mediaset en mitele.es durante la pasada Eurocopa. No es que sea la mejor o la que más impacto pueda tener, pero sí que deja ver todas las posibilidades que el nuevo escenario ofrece simplemente aportando unas pequeñas dosis de creatividad.

Tu iniciativa relacionada con la televisión social favorita a nivel mundial.

Estoy siguiendo muy de cerca cómo las televisiones afrontan el reto de los Juegos Olímpicos. Saber que la BBC juega en casa tiene su aquel. Veremos, porque creo, y sólo creo, que los Juegos Olímpicos, y lo que en ellos se haga, pueden acelerar esos pequeños grandes cambios que estamos viviendo en el sector televisivo.

Un ejemplo de Transmedia interesante.

Me quedo con la iniciativa de los responsables de ‘El Barco‘ y sus Twittersodios. No sólo pretendían enganchar al público a la serie y hacer un producto en la red que  complementase al producto televisivo, sino fomentar y explotar el directo. Es algo con lo que estoy muy de acuerdo y cuya tendencia pienso que será al alza en un mercado mucho más competitivo y difícil como el del futuro: tratar los productos televisivos como eventos, al estilo de la explotación comercial cinematográfica que se da en Hollywood o la musical, con el intento de potenciar los conciertos de forma intensiva.

¿La televisión social es promoción, negocio o ambas?

En mi opinión, ambas. En cuanto a la promoción, aunque todavía no se explote como se debiera, tanto en calidad como en cantidad, la cosa está más clara. En lo referido al negocio, sólo añadir que, en toda fiebre del oro, el negocio no está tanto en encontrar el propio oro –que alguno lo encontrará…-, sino en vender palas, sean éstas del tipo que sean. Hay que saber verlo. También sucede que mencionas la palabra negocio y, automáticamente, la gran mayoría piensa en forrarse en poco tiempo, sin saber de qué se habla y, por supuesto, sin trabajar duro. Uno puede tener un día de suerte –que puede pasar-, pero sin formación, trabajo y constancia, el asunto se complica. Otro aspecto importante es arriesgarse cuando toque, pero arriesgarse de forma inteligente: minimizando riesgos.

Y acabamos con la entrevista ‘Second Screen’:

Francisco Gallego impartirá la clase ‘La incorporación de nuevas métricas a la medición de audiencias televisivas’ en el Programa de Desarrollo Profesional de Experto en Televisión social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales (de octubre de 2012 a enero de 2013).

Se puede descargar el folleto aquí y seguir las noticias relacionadas con el curso en Twitter con el hashtag #TransSocialTV.

Todas las entrevistas al profesorado están disponibles aquí.

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2 Respuestas a ““Como en Fórmula 1, cuando en televisión se mida la ‘audiencia social’ se irá más rápido”

  1. Pingback: El blog de Francisco Gallego | Mercados e Industrias Audiovisuales

  2. Me ha encantado el post, “as usual”, pero me gustaría saber vuestra opinión sobre un par de dudas que nos plantean nuestros clientes continuamente a la hora de desarrollar aplicaciones o complementos de segunda pantalla…
    Si los ratings de audiencias tradicionales, sirven, en la mayoría de los casos, para fijar los precios de los bloques publicitarios, que son finalmente los que financian los programas de televisión, vosotros creéis, qué el tener más “checkins” en MISO o Getglue, o más menciones en twitter, ¿De que manera influirá para definir estas tarifas?
    Gracias y abrazos!

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