Preguntas real-time para ‘audiencias sociales': el caso Suits

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¿Ves series de ficción o eres de los que se sumerge profundamente en ellas? ¿Y si mientras estás viendo tu favorita te pidieran tu opinión sobre un aspecto concreto del mismo? ¿Y si, además, le pusieran un hashtag para que no solo mandaras tu respuesta sino que leyeras las de otras personas que están viendo el mismo programa?

El auge de los medios sociales (en especial, el de Twitter) conlleva cada vez más un consumo simultáneo de éstos y la televisión. Día a día, Twitter sigue cambiando la forma de consumir televisión y -atención a esto porque a veces no lo tenemos tan presente- la televisión la manera de consumir Twitter.

Brandwatch explica en esta infografía que el 60% de los usuarios de Twitter lo usan mientras ven la televisión. Y otros tantos datos de interés si hablamos de televisión social o Social TV. Sin irnos a desarrollos más o menos complejos de aplicaciones de second screen, en la televisión actual podemos observar muy diferentes estrategias sociales.

En España, por centrarnos para empezar en lo que tenemos más cerca, observamos desde el cambio de hashtag sobreimpreso en pantalla según temática a tratar dentro del mismo show (Telecinco y sus ‘Sálvame’ y ‘El gran debate’ como principales exponentes) al ya clásico nombre de la serie más el número de emisión (#elbarco35, por ejemplo).

Análisis de caso: ‘Suits’

La serie ‘Suits’ (cuya segunda temporada acaba de terminar hace apenas unos días y ya se ha confirmado que habrá una tercera) ha sido una de esas producciones que ha ido un paso más allá en esta  línea de innovación continua (a veces con más y otras con menos acierto) de la mezcla de Twitter con el audiovisual.

En USA Networks tuvieron claro que la atención del espectador es dispersa y que, por tanto, ésta debe reforzarse. ¿Y qué hacen? Invitan a éste a compartir con otros espectadores su opinión sobre un determinado asusto. “¿Será descubierto Mike?”, “¿acabarán juntos Mike y Rachel?” o “¿Mike conocerá el secreto de Harvey?”.

¿Qué consiguen con esto? No solo generan interacción, que eso ya se consigue hashtagueando (perdónenos el lector la palabreja) la serie, sino que conectan al público y conducen las opiniones para obtener información cualitativa sobre la serie, reduciendo el ruido y permitiendo el análisis de la información. Ya que las preguntas, estamos seguros, no están realizadas de forma arbitraria… ¿o pensabais que sí?

Poder conocer cuál es la opinión de los espectadores sobre un personaje concreto o qué desenlace creen que puede ser el más probable para una temporada puede convertirse en un instrumento de gran valor para la productora. ¿Os imagináis que los guionistas pudieran jugar con nosotros también en eso para sorprendernos aún más?

Así, podrían adaptar la historia a medida que se va conocimiento ese sentiment de los espectadores, dar giros inesperados al guión o, simplemente, saber cuándo ha llegado el momento de hacer un punto de giro en la trama principal, por ejemplo.

Sin embargo aunque esto parece muy bonito (casi idílico, diríamos), en la práctica no es tan sencillo. Ya escribió Jeremiah Owyang acerca de como la integración entre lo social y la televisión durante la gala de los Oscars había supuesto un suspenso. Y lo que está claro es que la información está ahí, pero no está masticada ni procesada. Nadie dijo que fuese fácil.

Con la llegada la segunda temporada, en ‘Suits’ decidieron dar un paso más en el ámbito social y pusieron en marcha la campaña Suits Recruits, con la que los fans de la serie nos hemos podido sentir parte de Pearson Hardman. Por cierto, éste último enlace apunta a la wiki de ‘Suits’.

A simple vista parece la típica campaña de lanzamiento que, aunque con los mismos personajes, cuenta una historia paralela. Sin embargo, la experiencia interactiva va variando cada semana para coincidir con lo que pasa en la emisión de ‘Suits’, trasladando las conversaciones sobre el show (del core de fans, que son los que se trasladarán realmente a Suits Recruits), incorporando a la experiencia de ver la serie una plataforma de chat.

Vale, que ahora vengamos nosotros y digamos que es innovador el poner un hashtag a una serie de televisión es como escribir que el medio es el mensaje, esta lección ya deberíamos sabérnosla. Sin embargo, ¿cuántas series nos lanzan preguntas a lo largo de cada capítulo? Preguntas integradas en la trama que partan desde el guión, no algo postproducido desde la cadena luego, por supuesto.

Pros… y contras 

¿Cuáles son los beneficios de una estrategia como ésta?

  • Feedback en real-time: todos podemos conocer la opinión de los demás al instante.
  • Conducir la conversación: se tuitea un 1.200% más cuando el espacio es en directo y esto se multiplica por dos si hay un hashtag oficial propuesto por la cadena.
  • Obtener información cualitativa: tras el análisis posterior de datos cuantitativos.
  • Reducir el ruido: al canalizarlo en una vía por la que -previsiblemente- la conversación ha de discurrir.
  • Conectar al público.

Pero, ¿cuales son los perjuicios?

  • Encorsetamiento del contenido: al no poder salirse de lo predefinido.
  • Desaprovechamiento del potencial del medio: parece que un juego de preguntas y respuestas puede ser rebasado rápidamente por otra iniciativa que lo mejore.
  • Predefinición de respuestas.
  • Promesas incumplidas al espectador: y es que éste puede sentir que lo que contesta, finalmente, no sirve de nada.
  • Distracciones: la segunda pantalla puede convertirse en la primera y acabar distrayendo al espectador del eje principal, el cual, no olvidemos, es la emisión de la serie en televisión.

Y es que en un momento en el que el GRP es más el Gran Rollo Patatero (Jordi Urbea de Ogilvy lo definió así en una conferencia) que un indicador de audiencia, los televidentes parecen ajenos a todo esto mientras hacen multitasking. Los espectadores sociales usan varias plataformas para hacer televisión social. En EEUU, el 56% lo hace a través de aplicaciones en esta línea, el 53% en Facebook, el 50% a través de textos individuales o grupales (WhatsApp) y el 38% por Skype.

Pero lo más importante es que el contenido preferido por éstos es el que favorece el engagement con la serie o programa en cuestiónteasers (75%), escenas inéditas (71%) e interactuar con sus ídolos y los creadores del formato. Y es que muchos no quieren “ver una serie sino vivir una experiencia”.

¿Qué experiencias en segundas pantallas con integración de contenido en redes sociales conoces? ¿Cuáles son tus favoritas? ¿Cuáles no te gustan?

Estaremos encantados de leer vuestra opinión.

Este artículo lo escribí la semana pasada junto a Tamara Lucas en Mis Apis por tus Cookies. Todos mis artículos en dicho medio pueden leerse aquí.

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4 Respuestas a “Preguntas real-time para ‘audiencias sociales': el caso Suits

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  3. Esto me recuerda a una aplicación que me descargué en el móvil. Se llama Tockit, es como una red social y aparte de tener la típica parrilla de tv, chats privados y públicos, te reagrupa todos los hashtag, los @, e incluso los Key Words de cada programa. La recomiendo!

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