“La medición de audiencias tendrá nuevas métricas y las conversaciones en redes sociales”

El audímetro ha sido uno de las herramientas de medición más criticadas desde su invención pero los que conocen cómo funciona (casi) siempre han defendido el sistema. Sin embargo, en el momento en el que nos encontramos hay muchos más factores a tener en cuenta que los que teníamos hasta hace bien poco: internet, las redes sociales…

A mí me gusta llamarlo `audiencia social´ y seguir redundando en esto tan interesante de la televisión social (o Social TV). Hablo con Francisco Gallego, analista de contenidos en GECA, una de las voces a mi entender más autorizadas para que nos explique el fenómeno. ¿Por qué? Porque tiene el Know-How los de habituales en esto y la inquietud de los transgresores.

Para comenzar considero importante explicar el modelo de medición de audiencias actual, ¿cómo funciona un audímetro?

Sobre el sistema de medición de audiencias existen muchos mitos. El sistema es realizado, en España, por la empresa Kantar Media, cuyo trabajo es objeto de auditoría técnica permanente por la AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación).

En nuestro país, existe una muestra de 4.650 hogares. A los televisores de estas viviendas, se “engancha” un audímetro –activo– de la misma manera que podría hacerse con un reproductor de DVD, de Blu-ray o cualquier consola en la que pienses. Es necesario, además, instalar parte del dispositivo dentro del televisor.

La opinión de cada uno de los miembros de esas familias importa: un mando controla quién –y cuántos— están viendo la televisión en un momento determinado. Cada uno de los miembros de la familia tiene asignado un botón para su identificación. Por su puesto, también qué se está viendo. El audímetro consigue saber qué se está viendo segundo a segundo en esa y en las otras pantallas de televisión del hogar. Si no se cambia de canal, el aparato pide cierto feedback para saber que el consumo de televisión no es pasivo y que realmente hay alguien enfrente de la pantalla.

El sistema, a todas luces, no es perfecto; pero la mayor parte de la gente no conoce el verdadero trabajo que hay detrás de la medición de audiencias televisivas y la rigurosidad con la que las decisiones sobre el asunto se suelen tomar. Me consta que la incorporación de novedades tecnológicas es constante. Cuando han existido manipulaciones, ambas empresas han intentado solucionarlo de la forma más rápida y precisa posible.

Otra cosa es hablar de que existan nuevos caminos a explorar y que seguro se explorarán. Como digo, el sistema necesita una nueva vuelta de tuerca, pues los cambios que se están produciendo —tecnológicos, pero también sociales y televisivos— ya lo permiten.

Este sistema de obtención de datos de los audímetros siempre ha sido duramente criticado por diferentes sectores y ahora llegan Internet, las redes sociales y las nuevas ventanas de explotación para complicar la medición de audiencias aún más, ¿cómo se contemplan actualmente todos los espectadores generados a través de todas esas nuevas plataformas?

Creo que el principal error es pensar en él como algo completamente exacto, consecuencia de un acto individual de consumo de televisión de forma concreta. Simplemente analiza, mediante técnicas de sondeo, el comportamiento del público y de sus diferentes categorías socio-demográficas a partir de la observación de una muestra representativa del universo total. Cuando he intentado explicarlo hasta ahora, siempre he dicho que, más que una medición exacta de la audiencia, se trata de un índice que sirve a los agentes televisivos para tomar posiciones –y decisiones.

La televisión siempre ha sido y seguirá siendo social. Medir ese componente es muy importante para cadenas y anunciantes, y lo seguirá siendo el futuro. Ahora se debe avanzar en el análisis cualitativo del consumo individual que de la televisión se hace.

De forma muy obvia, las redes sociales y todo lo que conllevan —y conllevarán— suponen un gran paso hacia delante. Twitter, por poner un ejemplo, supone un electrocardiograma de los programas televisivos y todo aquel que se dedique a la medición de audiencias televisas debe o debería saberlo.

Soy optimista, porque Twitter y la televisión están condenados a entenderse. Esto es así porque, acompañando a la mercantilización creciente de los programas de televisión, esta “condena” responde casi exclusivamente a la necesidad imperiosa del mercado y de las televisiones de cuantificar resultados y establecer, en consecuencia, mecanismos más o menos estables de fijación de precios. Siempre añado como coletilla que la red social del pajarito es la punta del iceberg.

El artículo ‘The Relationship Between Social Media Buzz and TV Ratings’ del blog de Nielsen concluía que por cada incremento del 9 por cien en el volumen de los mensajes en las redes sociales antes del estreno de un programa se consigue un 1 por cien más de audiencia en el mismo. ¿Cuáles son los sistemas más avanzados que conoces y que integran dicha medición de, llamésmola, “audiencia social”?

A día de hoy, se está trabajando en la medición de audiencias de una manera integrada, pero todo se complica si se tiene en cuenta que estos sistemas son naturalmente monopolistas. Con las métricas de Internet y el móvil, a través de la Analítica Web, se puede ser más preciso a la hora de medir y eso ayudará a la toma de decisiones de cadenas y productoras sobre programas, presentadores/as y actores/actrices. Se tiene que partir de la base de que estamos en una economía, la de la atención, en la que la que va a ser muy importante esa “conversación” que viene de las redes sociales. Sin olvidar la medición de audiencias tradicional.

Hace pocos días Disney-ABC y Nielsen anunciaron un acuerdo para, juntos, intentar liderar estrategias en el mercado americano. Además, otras empresas como Red Bee Media intentan ofrecer nuevas soluciones, aunque yo por el momento no las veo de forma clara.

El caso de Pirendo, aunque no se encuentra aplicado al mundo televisivo, también es digno de mención: utilizan métricas avanzadas para monitorizar lo que se mueve en Twitter y Facebook. Dos buenos ejemplos los han ofrecido con el asunto de las elecciones andaluzas o el de la huelga del 29 de marzo. Aplicado al mundo de la televisión, el recorrido podría ser asombroso.

De forma resumida, señalaría que no existe nada que sea concluyente y con todo el ruido que se está generando hay que tener cuidado porque podría inducir a error al sector televisivo por entero. Igual que digo esto, me decanto por un sistema —o sistemas— que aporte una visión holística y transmediática del asunto sin ningún tipo de dudas. Si tuviera que apostar, diría que la analítica Web será muy importante en el terreno de la nueva medición de audiencias.

Desde GECA estamos trabajando, desde el respeto y con la experiencia clave que se tiene en el sistema televisivo español, con estas ideas y estamos seguro de que algo puede salir de ahí. Más si cabe teniendo en cuenta cómo se está configurando el sector televisivo.

¿Por qué está siendo tan lento a ojos del espectador el avance en la obtención de una métrica adecuada?

Cuando hablamos de rapidez o lentitud hay que tener muy claro que la propia medición de audiencia siempre va a ir por detrás de los programas de televisión. Los ojos del espectador no lo ven todo. Los cambios que se están produciendo van a una velocidad de vértigo. Casi añadiría que lo inaudito es que existan personas que, poco a poco, van avanzando. Y hay personas, en el extranjero pero también en España, que están detrás de ello. No me cabe duda de que se conseguirá.

En lo referido a esa “lentitud”, te diría que un factor importante es que existe una brecha digital enorme en los principales gestores televisivos del país, aunque con excepciones. Y aquí sí que soy pesimista, pues temo que a muchos de ellos el tsunami les borrará del mapa. Esta brecha, en mi opinión, tiene mucho más que ver con la actitud que con la fecha de nacimiento, aunque de forma clara esta última también influya.

¿Qué parámetros serían los, a priori, más adecuados e imposibles de olvidar en una nueva medición?

La medición de audiencias tradicional, aunque muy mejorada por la tecnología, seguirá siendo importante y central. A ello se añadirán nuevas métricas muy relacionadas con el tráfico Web que los contenidos de los canales generan y a esas “conversaciones” de las redes sociales.

Insisto en que la nueva medición de audiencias, más allá del número de ‘Me gusta’ y followers de las redes sociales, estará muy determinada por una visión holística y por el uso de la analítica Web. Quizá todo se pueda medir con una única herramienta, pero lo dudo. Apostaría por la importancia de los análisis cualitativos, de los informes explicativos y de la combinación de soportes de análisis frente al inconmensurable número de cifras sin sentido y sin organización.

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6 Respuestas a ““La medición de audiencias tendrá nuevas métricas y las conversaciones en redes sociales”

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