Jorge Conde (Viacom): “Los formatos publicitarios en second screen son inmejorables a nivel cualitativo”

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Jorge Conde es el protagonista en esta ocasión de la serie de entrevistas a profesionales del sector audiovisual que, por cierto, llegan a su fin tras mi anuncio de dejar de escribir indefinidamente en este blog.

Jorge es Digital Media Manager en España y Portugal de Viacom International Media Networks y de las cuatro marcas de televisión con las que el grupo opera en estos países (MTV, Paramount Channel, Nickelodeon y Paramount Comedy). Es, además, profesor asociado en varias escuelas de negocio.

Para comenzar la entrevista, quiero comentarte que voy a intentar no preguntarte (al menos no demasiado) por Gandía Shore, espero poder conseguirlo. (Risas)

Me parece bien. Acepto el reto. (Risas)

¿Cómo afrontan Viacom y MTV las oportunidades que se generan a través de una segunda pantalla como es el mobile?

El mobile ha ocupado un lugar importante en la estrategia digital de Viacom en los últimos años. Yo me incorporé a la empresa hace tres años y medio como Mobile Services Manager pero cuatro años antes ya existía la figura de un responsable especifico de mobile, algo muy poco común en los medios en aquella época. Esta precocidad nos ha permitido desarrollar una estrategia mobile de primera línea en todas nuestras marcas y muy especialmente en MTV. Y algo muy similar ha ocurrido con la presencia en redes sociales.

Nuestros productos mobile van desde canales de Mobile TV con los operadores móviles (con la única excepción de Vodafone en estos momentos, desde que decidiera cesar temporalmente todos sus productos audiovisuales a finales de diciembre de 2012) hasta portales optimizados para móviles y APPs en todas las plataformas existentes (incluida la reciente Blackberry10 donde hemos sido una de las primeras marcas locales en desarrollar un APP nativa). Pasamos también por exitosos juegos de nuestros principales personajes infantiles de Nickelodeon (Bob Esponja, Dora La Exploradora…) y una exitosa APP de segunda pantalla que me tiene enamorado como es MTV XTRA.

Además de lo que todo esto significa a nivel de negocio, podemos decir que el 25% de nuestro tráfico digital viene a través de nuestros productos móviles y eso significa que estamos a la altura de lo que nuestra exigente audiencia nos reclama cada día. Ellos quieren ver sus series preferidas en cualquier lugar y momento del día y nuestro trabajo es estar presentes en cualquiera de los canales que decidan utilizar para hacerlo (móviles, tablets, consolas, ordenadores…).

Lo cierto es que, sobre todo en el caso de MTV, trabajáis para un target para el cual hacer iniciativas en esta línea es mucho más fácil que para otros más adultos. ¿Os llegan a sorprender los adolescentes actuales con sus comentarios e interactividad o ya estáis acostumbrados?

Desde luego con el target con el que trabajamos en MTV tienes que estar siempre al límite de la innovación. Siempre digo que para nosotros no es una opción sino una obligación. Y esto nos obliga a estar siempre pensando en productos novedosos.

La buena noticia es que la audiencia te responde siempre de la mejor de las maneras, entendiendo todo lo que les proponemos desde el área digital y sacándole el máximo partido. Una de las primeras experiencias chulas fue ‘MTV Social’, producto multiplataforma gracias al cual mostrábamos (en televisión y en la web) en tiempo real durante los cortes publicitarios de algunas series los cuatro mensajes más divertidos que se habían comentado en Twitter y Facebook durante el bloque anterior del programa utilizando #MTVSOCIAL. Junto a cada texto se mostraba la imagen de la persona que lo había enviado, lo que le daba a nuestra audiencia la posibilidad de tener el famoso “minuto de fama” y aparecer en MTV.

Era muy gracioso ver al día siguiente como en los perfiles de los elegidos se había generado una conversación alrededor del hecho de haber aparecido en MTV. Algunos se enteraban por sus amigos, otros lo grababan con la esperanza de salir entre los seleccionados, otros “amenazaban” con incluir en el curriculum que habían aparecido en MTV. Porque lo que es un hecho es que nuestra audiencia tiene no para de sorprendernos con sus comentarios y ocurrencias… (Risas).

Lo siento, lo había prometido pero no puedo acabar sin preguntarte por nuestro querido Gandía Shore. Sobre todo en este programa hemos podido comprobar que la aplicación MTV XTRA ha funcionado muy bien como iniciativa de second screen durante la emisión del programa, ¿cómo valoráis el resultado final de esta apuesta? Para el que no la usara en su día, ¿qué ofrecía extra (nunca mejor dicho) al espectador? 

El lanzamiento de MTV XTRA ha sido todo un éxito, que ha materializado todo un año de trabajo superando nuestras expectativas más optimistas. Como bien dices MTV XTRA ofrece a nuestra audiencia contenido “extra”. ¿Has visto que cool somos? (más risas) Este contenido está en sus smartphones o tablets de manera totalmente sincronizada con la emisión en directo en la “primera pantalla”. De esta manera, aquellas personas que mantenían abierta la aplicación durante la emisión veían como cada minuto y medio aproximadamente le iban llegando contenidos que complementaban lo que estaban viendo en la televisión. Podían interactuar con la serie.

Como no podía ser de otra manera, los contenidos iban en la misma línea gamberra y divertida del programa y hacían que le sacaras aún más jugo. Sin duda, el contenido que se ha convertido en el rey ha sido las fotos tipo cómic con las que gracias a un poquito de Photoshop y mucho de ironía, poníamos imágenes a lo que acababa de ocurrir en muchos de los momentazos que nos regalaba el programa. O la sección “frases célebres” con las que íbamos recopilando con imágenes muchas de las frases míticas que nos regalaban los chicos a cada rato. 

Además de eso, adaptamos al programa nuestro formato pop up vídeo con el que enriquecemos algunos de nuestros vídeos musicales y ampliábamos la información de lo que no se llegaba a ver en la televisión pero que daba mucho contexto y, en ocasiones, anticipaba lo que iba a ocurrir más adelante. Algo similar a lo que hacíamos con  nuestro puzzle, en el que a lo largo del episodio íbamos enviando piezas que formaban una imagen muy representativa de lo que iba a ocurrir en el siguiente episodio, para que solo los usuarios de MTV XTRA tuvieran la exclusiva. Y hablando de exclusiva, al final de todos los episodios enviábamos un vídeo de un minuto con escenas inéditas de lo mostrado en el episodio.

Pero no sólo enviábamos contenido. También nos interesaba mucho conocer la opinión de la audiencia sobre lo que iba ocurriendo en la serie y sobre los chicos. Información muy valiosa para la cadena y para conocer de primera mano lo que nuestros mayores seguidores opinaban de la serie.

Como resultado de todo esto, el esfuerzo en la creación de contenidos se vio recompensado con más de 160.000 descargas de la APP en siete semanas, más de 22.000 usuarios activos de media en cada episodio (cifra que no paró de aumentar semana tras semana hasta  los 26.500 del último episodio gracias a que el 55% de los que utilizaban la APP una semana la volvían a utilizar la siguiente semana), dos millones de contenidos “xtra” recibidos por los usuarios en solo 315 minutos (los que la APP estuvo activa durante los últimos siete episodios de estreno de la serie) y, sobre todo, una valoración espectacular de nuestra audiencia tanto en Twitter como en las APP stores.

Y esto solo ha sido el comienzo MTV XTRA, porque no nos quedamos en Gandía Shore. En breve estrenaremos la tercera temporada de “Alaska y Mario” y tenemos muchas sorpresas preparadas a nivel de contenidos que llevarán la APP a un nuevo nivel. Y esto los anunciantes lo saben y están dispuestos a aprovecharse de ello. Los formatos publicitarios interactivos que este tipo de aplicaciones second screen abren son inmejorables a nivel de impactos cualitativos y creo que estamos a las puertas de una verdadera revolución en ese sentido.

Una más, ¿los chicos de Gandía Shore son de verdad así o, como dirían algunos, se lo hacen?

Pues te puedo asegurar que son reales como la vida misma!  Precisamente esa es la máxima del programa, mostrar a un grupo de jóvenes tal y como son. Y como se ha visto el resultado ha sido… ¡’sagerao‘! (Más risas).

Jorge Conde participó en la mesa redonda  ‘ #Transmedia + #SocialTV = #TransSocialTV, cuyo vídeo puede verse aquí.

La II edición del CSU Experto en Televisión social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales se celebrará de abril a junio de 2013. Se pueden ver los objetivos y la programación del curso aquí y las opiniones de los alumnos de la primera edición aquí.  El folleto con el programa completo del curso está aquí.

Las mejores noticias relacionadas con estas materias están disponibles en el perfil en Twitter @TransSocialTV y en el hashtag #TransSocialTV.

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2 Respuestas a “Jorge Conde (Viacom): “Los formatos publicitarios en second screen son inmejorables a nivel cualitativo”

  1. Pingback: Jorge Conde (Viacom): “Los formatos publi...

  2. “Ese 55% demostraba valor. Cuando acabó Gandia Shore, retomamos la tercera edición de “Alaska y Mario” que aunque con la mitad de audiencia tuvo mayor interés comercial, con MTV Xtra 2.0. Y nos dios cuenta que había una cultura de los ochenta en los jóvenes actuales. Vimos que los seguidores de Alaska le daban mucho valor y buscaban otro tipo de cachondeo enviando contenidos como una llamada de Mario simulada, a los seguidores del programa, junto a un mensaje de Bob Esponja sobre hábitos de cepillado de dientes para los hijos”. “Tratamos de que la gente pudiera influir en el programa, en un reality muy complicado. Para fomentar la interconexión con la audiencia lo hicimos dando la opción de elegir las canciones que iban a aparecer en el espacio y también mediante un karaoke para ganar merchandising, grabando participaciones o con una App para soplar una vela de cumpleaños con Alaska”.

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