¿Cuáles son las claves de la #SocialTV en 2014?

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Empecé a crear contenidos en redes sociales para televisión en 2010. Fue con la serie ‘El Barco’ (Globomedia-Antena 3) y los famosos Twittersodios de los que tanto he hablado.

Casi cuatro años después nos encontramos con un panorama que ha cambiado radicalmente. Tenemos herramientas específicas para medir lo que se comenta en redes sociales mientras se ve la televisión, shows con contenido ad hoc y se han creado alianzas más que interesantes.

Pero, ¿cuáles son (a mi juicio) las claves de la televisión social en 2014?

1. Twitter, Nielsen, Bluefin Labs y SocialGuide

El acuerdo entre las dos primeras empresas hizo que se creara el Nielsen Twitter TV Rating, una métrica que analiza los datos de alcance. La compra de Bluefin Labs por parte de Twitter por 90 millones de dólares siguió cualificando lo cuantitativo.

Posteriormente, la compra de SocialGuide por parte de Nielsen hizo que se nos muestre el Top 5 diario y el Top 10 semanal en Estados Unidos de estos cuatro aspectos:

  • Tweets: número total de tweets relacionados con un contenido televisivo.
  • Usuarios únicos: número total de cuentas de Twitter únicas que han enviado al menos un tweet relacionado con un contenido televisivo.
  • Impresiones: el número total de veces que algún tweet sobre contenido televisivo ha sido visto.
  • Audiencia única: el número total de cuentas de Twitter diferentes con al menos una impresión de algún tweet con contenido televisivo.

Sin llegar a opinar que es una estafa, sí que creo que estamos ante parámetros muy mejorables que en 2014 continuarán su proceso de pulido, sobre todo en términos cualitativos. Y esto pasa por conocer el engage de las publicaciones, el cruce de datos entre cuentas, el establecimiento de rankings por usuarios y la creación de usuarios tipo, entre otras cosas.

2. Ficciones que cambian con los tweets de los espectadores

Dos amigos se despertaron en un piso que no era el suyo con una fuerte resaca y sin recordar nada de lo que les había pasado esa noche. Así que tuvieron que acordarse de todo lo que les había sucedido… y aquí es donde entraron los usuarios de Twitter, quienes tuvieron que enviar sus propuestas con el hashtag #WZTEsta serie se escribió, rodó, produjo y emitió de un día para otro en un formato de episodio de dos minutos en el que a través de Twitter se ha decidió su desarrollo.

El sueño de todo guionista moderno ya es posible. Cuatro actores, 15 episodios, dos horas y media de serie en total. El formato de comedia de 10 minutos ‘What ze teuf‘ pudo consumirse del 2 al 20 de diciembre de 2013 de lunes a viernes en el access prime time de Francia.

El año 2014 nos mostrará más incursiones en esta evolución de la ficción en la que el espectador tiene más implicación que nunca.

3. Contenido específico en programas de entretenimiento

Lo hemos visto en la sala interactiva de ‘La Voz’ (Telecinco y Global-In-Media) y es que la batalla por la audiencia ya no queda en los audímetros. Contenido creado específicamente para fluir en redes sociales y que, por ende, redunda en una mejora de audiencia y un nivel de participación mayor del espectador.

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Un ejemplo claro fueron las finales de los dos formatos de Boomerang más exitosos de la temporada: el anteriormente citado ‘La Voz’ y el programa de cocina ‘Top Chef’. Audiencias muy parecidas (4.044.000 espectadores para un 28.4% en Telecinco frente a 3.805.000 para un 23.9% en Antena 3) pero datos de audiencias sociales muy diferentes: ‘La Voz’ casi multiplicó por siete las cifras de ‘Top Chef’. Y ya hemos hablado más veces de ese incremento del 8,5 en el volumen total de tweets relacionados con un programa para que la audiencia de éste crezca ese 1% que dice Nielsen.

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Según datos de Global-In-Media, la final de ‘La Voz’ se convirtió en el programa más comentado en redes sociales desde que se hace esta medición en nuestro país. Los datos fueron espectaculares: 752.311 comentarios, 234.689 personas comentando, una amplitud en Twitter de 716.402.632 impactos potenciales y una media de 3,21 comentarios por usuario. Hasta ese momento el récord de comentarios lo tenía la final de ‘Gran Hermano 14’ del 18 de junio con 735.796 comentarios. A las 23:31 horas se registró el minuto de oro con 8.919 mensajes tras la actuación de Pablo Alborán y David Barrull y las posteriores lágrimas de Malú.

El 70% de los comentarios se producen durante las emisiones y tan solo el 30% en las pausas publicitarias. Pero, ojo, según Social Guide el incremento no se produce en función del tipo de formato sino del tiempo total de las pausas publicitarias.

4. Campañas que empiezan con un hashtag en un spot

Lejos aún de llegar a los ocho billones de dólares proyectados como inversión en anuncios asociados a la Social TV en Estados Unidos, al menos sí en 2014 comenzaremos a ver la consolidación de éstos.

Pero no me refiero a spots que acaban un hashtag donde las marcas quieren que -por arte de magia- la gente comente y lleguen a ser trending topic. Hablo de campañas integradas en las que la televisión sea el pistoletazo de salida a algo que corre en más plataformas y que se hace más grande gracias a la colaboración de la audiencia.

El spot para televisión This Unpredictable Life’ de Honda Jazz mostró el viaje de un bebé a lo largo de su vida en un entorno fantástico, colorido y lleno de personajes y objetos con los que nos cruzamos durante nuestra existencia. El brief recogía algo muy específico: el coche responde a todas las necesidades de la vida diaria, incluyendo lo imprevisto. A través de una APP para smartphones se podía capturar a los personajes del spot e interactuar con ellos (ya desde el propio móvil).

Viggle, por su parte, recompensa con cupones y descuentos a los que hacen check-in al ver determinados anuncios. Obtienes algo de valor y por eso interactúas.

5. La guerra entre Twitter y Facebook

Hasta el momento Twitter se ha adelantado a Facebook al entender que parte de su modelo de negocio iba a ir ligado al consumo de televisión y todo lo que le pudieran dar al usuario para completarlo. Uno a cero para Twitter, es cierto. Pero, ¿alguien cree que Mark Zuckerberg no se ha dado cuenta de esto y está centrando sus esfuerzos en aprovechar que tiene la red social con más usuarios?

Primero introdujo los hashtags, luego los trending topics, ahora los vídeo-Ads, se alió con Trendrr, lanzó un estudio en el que demostraba que la actividad en su red social relacionada con lo que se ve en televisión es cinco veces más intensa que en Twitter… Recordemos que la segmentación de Facebook hace que nos impacte contenido relacionado con todo lo que hayamos escrito (tanto en muros públicos como en privado).

Tiene todo el sentido del mundo que una de las líneas diferenciadoras de Facebook sea centrarse en el contenido de valor al espectador mientras éste ve la televisión. Tecnológicamente se ha de preparar para saber datos importantes para esto tales como en qué episodio nos llegamos en una determinada serie o qué personaje me gusta más de un show.

A medida que avance 2014 veremos integraciones de conversaciones desde la propia API pública en informativos y programas de entretenimiento, así como desgloses demográficos (género, edad y ubicación) de usuario que están usando una determinada keyword.

Si hay una red social que tiene información sobre nosotros es Facebook. ¿Alguien cree que no nos va a sorprender en 2014 en el terreno de la Social TV?

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6. Las cookies, el retargeting y el  impacto por segmentación semántica

En España hasta el momento ni las productoras ni las cadenas han experimentado con publicidad en Facebook o Twitter. Los alcances de sus fanpages suelen ser altos gracias al componente fan inherente al televidente pero no cabe duda que éstos han bajado (y más que se espera en 2014 tras analizar los últimos cambios de Facebook).

Conociendo el entorno mi pronóstico es firme. Creo que ni cadenas ni productoras apostarán en 2014 por ningún tipo de formato publicitario en redes sociales y que su alcance seguirá limitado a lo orgánico y lo viral.

En Estados Unidos los presupuestos para la promoción de estrenos contemplarán cada vez más partidas para impactar al target objetivo de la serie o programa en cuestión.

7. Conferencias, eventos y formación

En 2014 se celebrarán dos nuevas ediciones del Curso de Experto en Televisión social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales. Puedes informarte de la modalidad online aquí (del 24 de febrero al 21 de abril 2014) y de la presencial aquí (de abril a junio 2014). Todas las entrevistas al profesorado están disponibles aquí.

8. Amplify

¿Te has perdido el tercer triple anotado en toda la carrera de Dwight Howard? El acuerdo de la NBA con Twitter Amplify se encarga de que no se te pase nada de lo que sucede en cada momento.

Repeticiones instantáneas e inserción de pre-rolls en las mismas a través de Promoted Tweets son las características principales de una herramienta que pronto empezaremos a ver en una de nuestras principales ligas deportivas a través de un acuerdo exclusivo con la red del pajarito.

9. Compra y planificación de medios

Estoy seguro de que en 2014 aún no se planificará pensando en las conversaciones sociales de la audiencia. Tenemos un modelo titánico al cual intentar implementarle este cambio no va a ser ni fácil ni rápido pero estoy seguro de que en no más de dos o tres años será una variable más a tener en cuenta en la planificación de medios.

En España, el módulo de marcas de Tuitele seguirá ayudando a conocer las marcas más comentadas en Twitter y qué productos televisivos tienen una audiencia social con mayor afinidad hacia éstas.

10. El volumen de tweets es solo el comienzo

¿Cómo pueden beneficiarse las marcas de todo esto? A lo largo de 2014 casi todas las marcas más importantes acabarán midiendo de una manera mucho más cualitativa sus campañas en televisión (tracking de comentarios acerca de sus spots, trazo del viaje del usuario si el anuncio en televisión es la lanzadera de una acción second-screenning, análisis de ese impacto social y obtención del sentiment hacia la campaña, comparativa con otras acciones de otras marcas…). 2014 será el año en el que este servicio pase de ser un plus a una obligación de las agencias hacia las marcas con grandes inversiones en televisión.

11. Cambiar de canal directamente desde Twitter

El modelo replicado de alianza de Comcast (la empresa de televisión por cable más grande y la mayor proveedora de banda ancha de Estados Unidos) y NBCUniversal (compañía de producción televisiva participada en un 51% por Comcast y en un 49% por General Electric y que opera en cadenas de televisión, por cable y produce cine) con Twitter se extenderá -con otros players y en otros entornos- por todo el mundo. Ya lo estamos viendo con las continuas entradas de socios en ‘SEEiT‘.

Cambiar de canal, ver un contenido on demand, ajustar el DVR, establecer un recordatorio para ver la película más tarde esa noche serán solamente algunas de las acciones que tendremos integradas en nuestro timeline de Twitter. El cada vez más extendido uso de ‘SEEiT’ dará más datos fiables de la relación entre leer algo en el timeline y acabar viéndolo en televisión. Porque no es lo mismo comentar algo que directamente verlo.

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12. ‘DVR-Mode’

Todos aquellos que disfrutamos del directo en la televisión sabemos que en diferido nos perdemos los comentarios de la gente a través de redes sociales. Twitter lanzará más que probablemente su ‘DVR-Mode’ en 2014 para poder sincronizar la emisión con los comentarios, aunque lo veamos al día siguiente.

13. Sentiment

Las herramientas seguirán afinando la interpretación del sentiment de los comentarios. Eso sí, nunca serán 100% fiables ya que no hay forma de medir el sarcasmo y la jerga, por ejemplo. Pero se empezarán a crear perfiles tipo de usuarios que comentan un programa y consumen una marca, al igual que se empezará a dejar de impactar con publicidad a aquellos que hayan expresado que algo no les gusta. Esto último probablemente no llegue hasta 2015 en Twitter pero en 2014 habrá ya tests interesantes.

14. Cadenas contratando a prescriptores/influencers en redes sociales

Los generadores y exhibidores de contenidos continuarán minimizando su miedo a las opiniones vertidas por el público en redes sociales. Centrarán sus esfuerzos en que algunos de los rostros que lideran estas conversaciones empiecen a colaborar con ellos.

Ya lo hemos visto en la primera temporada de ‘Top Chef’: El Hematocrítico y Noel Ceballos ficharon por Antena 3 para dar cobertura a este programa. ¿Qué consiguió la cadena con esto? Varias cosas: quitarse de un plumazo a los mayores generadores de la conversación tróspida de -principalmente- los programas de Cuatro, alimentar un nuevo blog, crear una serie de podcasts (tengo mis dudas de cómo ha funcionado esto, se nota al escucharles que no están en su contexto natural) y fomentar la conversación social en directo.

Hasta aquí mi análisis de cómo será la televisión social en 2014. Seguro que me dejo cosas pero creo que por aquí transcurrirá gran parte del pastel.

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