La Teoría del Brillo en las marcas

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– A Ariana y a ti se os ve radiantes, se nota que estáis enamorados – me dijo el otro día una amiga.

– ¿Sí? ¿De verdad? Lo cierto es que estamos genial. ¿En qué lo notas? – le pregunté a ésta.

– Es muy fácil: en el brillo de vuestros ojos. Cualquiera puede verlo – me contestó.

Desde hace un tiempo vengo investigando y, por tanto, desarrollando mi propia teoría (de hecho, ya he publicado algo en otro formato más breveacerca de cómo los consumidores nos relacionamos con las marcas. Y en la mayoría de los casos he encontrado un paralelismo más que evidente con las diferentes etapas del enamoramiento entre humanos. Hoy quiero centrarme en lo que he denominado ‘La Teoría del Brillo en las marcas’, un epígrafe dentro de un ensayo mucho más extenso que actualmente me encuentro produciendo pero del que creo conveniente hablar en estas líneas desde ya mismo.

Creo mucho en el brillo de las personas. Hace unas semanas, cenando con mi buen amigo Luismi Barral (una de esas –no demasiado habituales de encontrar, por desgracia- personas sabias de las que siempre puedes aprender), le explicaba a éste una serie de cosas que me están sucediendo profesionalmente y que, desgraciadamente, no son como me gustaría que fueran.

– Las personas como tú perdéis brillo en situaciones así – me dijo Luismi en un momento de la cena.

Escuché, callé y asentí mientras comía. Pero no he dejado de darle vueltas a esa frase desde que la pronunció.

No creo que Luismi tuviera especial razón en ese “las personas como tú” (al fin y al cabo yo soy uno más en un entorno complejo) pero sí creo que acertó en la segunda parte de la frase, eso de “perdéis brillo en situaciones así”. Quise entenderle no que se refería a un brillo relacionado con el hecho de destacar sobre los demás en algo, no iba por ahí. Se refería a algo que va mucho más allá y engloba al magnetismo y al karma, a lo que las personas transmiten muchas veces sin ni siquiera abrir la boca. Ese aura que todos tenemos y que a veces -y por circunstancias de la vida- luce más intenso y otras se difumina hasta casi apagarse. Como, por poner otro ejemplo, esa luz que desprenden los ojos de mi compañera de trabajo Rebeca desde que se ha enamorado.

El hecho de que mi brillo esté en horas bajas me hizo por fin poder armar completamente este artículo -y, por ende, esta teoría- que paso a contaros.

En un entorno informativo sobresaturado y cargante como en el que nos encontramos se hace vital rodearse de estímulos, personas y situaciones que nos hagan felices. Tengo de todo pero muchas veces me siento vacío. Valoro por encima de todo tener contacto con los que han sido mis amigos desde bien pequeño y, aunque sea a través de Facebook, me entero de cómo les va la vida. Pero, en el fondo, hace meses que no les veo. Esto podríais firmarlo muchos de los que leéis este artículo ahora mismo.

Cada vez le dedicamos menos tiempo a las cosas de verdad placenteras de la vida. Y olvidamos la verdadera esencia del amor y el cariño entre personas.

“¿Por qué hablamos tanto de Transmedia Storytelling y es tan difícil ver marcas que lo pongan en práctica?”. Me he repetido una y otra vez esta pregunta demasiadas veces los últimos años. Y creo que por fin tengo la respuesta a esta cuestión y ésta era mucho más sencilla de lo que creía: porque no saben qué contar o porque no tienen qué contar. Parece lo mismo pero no lo es.

Tengo marcas que me han acompañado a lo largo de mis 31 años y las cuales podría cambiar de un día para otro. Esto es grave. Y trabajo con otras que creen que deben ser relevantes y notorias en la sociedad pero que no han hecho un ejercicio tan simple como es pensar: “¿Si yo fuera un consumidor anónimo de verdad me emocionaría esto?”.

Así que aquí aprovecho para introducir los que para mí son los pilares básicos en una relación de pareja, los cuales pueden extrapolarse directamente a nuestra relación con las marcas:

1. Respeto: ¿nos respetan las marcas con su forma de comunicarse con nosotros?

2. Sinceridad: ¿es su mensaje sincero?

3. Visión de futuro: al igual que nuestra familia nos acompaña a lo largo de nuestra vida, ¿ha conseguido esto mismo alguna marca que consumas?

4. Independencia: no hemos firmado un contrato de permanencia con las marcas… ¿o con alguna acaso sí?

5. Diversión: gracias al sentido del humor fortaleceremos vínculos.

6. Empatía: el hecho de ponerse en el lugar de la otra persona refuerza el mensaje.

7. Diálogo: hablamos mucho de esto, pero, ¿con cuántas marcas establecemos un diálogo?

8. Cariño: son pocas pero en mi mente tengo marcas a las cuales las tengo cariño.

9. Admiración mutua: ¿las admiramos?

10. Positivismo/optimismo: para hacernos la vida más agradable.

¿Y cómo pueden brillar las marcas? ¿De dónde ha de venir ese brillo?

Ese brillo ha de venir de:

1. Un storytelling real: un sentido común narrativo que envuelve todos los puntos de contacto con la marca. Aquí el 90% de las marcas ya se quedan fuera de la pelea.

2. Una convergencia mediática

3. Una distribución adecuada: donde se valore tanto el contenido como su forma de llegar al consumidor.

4. Una ecuación que englobe: empatía + cariño + escucha activa + feedback. Ojo, introduzco el término “cariño”. Creo que demostramos poco por nuestros consumidores.

5. Un contenido informativo, educativo o de entretenimiento coherente parejo a las apetencias de tu público 

El ocaso de la eficiencia publicitaria son ha llevado a seguir queriendo tener espacios de 20 segundos donde construir relaciones. Esto es penoso. Nadie conseguirá algo así nunca más. Los tan dispersos y fragmentados consumidores se encuentran en un entorno en el que los earn-media convierte a los clientes en el propio canal (con la profunda credibilidad que esto aportaría a las marcas). Creo que sobre algo así ya ha hablado alguna vez Javier Regueira.

Quien me conoce bien sabe cuantísimas veces he hablado de la importancia de los fans de las marcas. No esos locos desvergonzados sino los tipos que sustentan tu imagen y que, gracias a un nivel de crítica exacerbado, detectan qué sí y qué no debes hacer. Un fan es un cliente pero un cliente no ha de ser necesariamente un fan.

A una persona enamorada le brillan los ojos cuando le hablan de su pareja.

El brillo se recupera. El tiempo no.

Imagen: SergiooAF en Flickr

Este artículo lo he publicado esta mañana en Innovación Audiovisual. Se pueden leer todas mis colaboraciones en dicho medio aquí.

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