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Reflexiones

Hacer mejor branded content

Publicado el 31 mayo, 2021

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Este artículo lo publiqué primero en El Publicista. Lo reproduzco completo aquí también.

Cuando desde FLUOR Lifestyle hablamos de branded content relevante, creíble y confiable no usamos estos calificativos porque sí. No son los primeros que nos vinieron a la cabeza, ni siquiera los más marketeros. Son los que funcionan para alcanzar los objetivos de comunicación y negocio:

  1. Relevante para el público al que se dirige (y esto se testa).
  2. Creíble porque está en sintonía con la narrativa y el modo de hacer de la compañía.
  3. Y confiable porque inspira confianza y seguridad.

Por eso, durante muchos años, nuestra sensación es que hemos sido engañados con esto de los impactos. A más dinero, normalmente, más GRPs. Es decir, más impacto. Pero para nada necesariamente más huella. Hasta llegar al punto en el que muchas veces un plan de medios con muchos impactos causa el retorno inverso.

También sentimos cierto lío con aquello de la atención. Decimos “préstame atención”, incluso en inglés se dice “pay attention”. ¡Hablamos de prestar y hasta de pagar por la atención! Visto así, da que pensar. El lenguaje muchas veces hace el pensamiento.

Por eso, impacto y huella no tienen nada que ver.

El impacto y la atención se compran. La huella se gana limpiamente.

El buen branded content genera huella y no solo impacto. Y eso hace que la competición por la atención de los consumidores (que, no lo olvidemos, son personas como tú, que ahora mismo estás leyendo este artículo o yo que lo he escrito) sea más interesante que nunca: por fin podemos crear y servir relatos de marca verdaderamente valiosos para el público al que nos dirigimos. Y que estén en sintonía con la estrategia.

El branded content afecta a las emociones de la gente sin contaminarlas por las urgencias comerciales. Por eso puede y debe convivir con la publicidad tradicional en 2021.

Pero el hábito no hace al monje. No se trata de hacer branded content: se trata de hacer buen branded content. Y sin buenas historias movilizadoras, no existe el buen branded content. Personalmente, he tenido la suerte de participar en la creación de proyectos de branded content desde 2008 y de crear y dirigir formaciones específicas en esta disciplina desde 2012. Decenas de proyectos fabulosos donde siento que hemos ido mejorando todos: industria, clientes y agencias. Y esto me ha llevado a darme cuenta de que el buen branded content:

  • No es una compra sino una construcción de audiencias.
  • No es maquillaje sino que está alineado con la necesidad del público, el propósito y el posicionamiento.
  • No es un one shot sino algo constante en el tiempo.
  • No es una “idea feliz” sino una estrategia coherente.
  • No está desposicionado de los objetivos de comunicación y negocio de las compañías sino en completa sintonía con estos para repercutir directamente sobre ellos.
  • No está concebido desde los deseos narcisistas de una marca sino desde el entendimiento hacia los que la consumen o sabes que les gustaría consumirla.
  • No tiene riesgo de retorno inverso sino que aumenta las posibilidades de retorno eficaz.

Nosotros en FLUOR Lifestyle estamos convencidos de que es un grandísimo momento para hacer mejores proyectos de branded content.

Porque -cada vez más- será buen branded content o no será.

Soy fundador y director creativo de la agencia FLUOR Lifestyle. También fundé la Asociación Innovación Audiovisual. Soy autor del cómic ‘100 crisis de un papá primerizo‘, director académico del Curso Superior en Branded Content de IAB Spain y del Taller online ¿Cómo hacer una biblia transmedia? Imparto formación en varias instituciones en España y Latinoamérica, como la EICTV. Si te apetece, puedes suscribirte a mi blog aquí, estar atento a mis cursos aquí o plantearnos un proyecto a FLUOR aquí. Gracias por leerme.

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