Entrevista a los dos principales medidores de ‘share social’: Tuitele y Global In Media

El viejo modelo de medición de audiencias está obsoleto. Los cada vez más criticados audímetros no contemplan -obviamente- esta nueva corriente de ‘espectadores sociales’, todos aquellos que comentamos lo que vemos en televisión a través de redes sociales lo que vemos en la pequeña pantalla.

Para medir este ‘share social’ han surgido dos empresas con las que conversamos detenidamente. ¿Cuál es el futuro de todo esteboom? ¿Por qué los datos no coinciden? ¿Qué patrón se impondrá?

Hablamos con Josu Aurrekoetxea (director de desarrollo de negocio en Global In Media) y con Carlos Sánchez y Teresa Díez (socio fundador y analista de Tuitele, respectivamente). Aquí está la entrevista que nos han concedido a Geneviève L’ Olivier y a mí en exclusiva para #TcBlog.

¿Qué hacen Global In Media y Tuitele? ¿Cuáles son vuestros clientes? Relacionado con la medición de audiencia social, ¿valoráis exportar este modelo a otros programas o series?

Global In Media: Somos una empresa dedicada a los medios sociales y a las nuevas formas de relacionarse que se están estableciendo en torno a ellos. Trabajamos en tres áreas: reputación online, identidad digital  y dinamización de comunidades. No prestamos servicios exclusivamente en el sector televisivo. La repercusión de todo lo relacionado con la televisión es un campo muy importante porque creemos que anticipa lo que pueda ocurrir en otros sectores. El entorno televisivo es óptimo para entender cómo evoluciona hacia lo social algo que forma parte de nuestras vidas cuatro horas de media al día, pero no es nuestro único sector objetivo. Actualmente estamos trabajando con las marcas en ayudarles  a identificar aspectos de su relación con los consumidores. Las redes sociales aportan información muy valiosa sobre productos o marcas que evidencian la diferencia entre lo que se  cree que se transmite, y lo que el consumidor o cliente perciben.

En el sector de la televisión trabajamos de manera muy  cercana e intensa con Mediaset, grupo para el que desarrollamos los servicios que cubren sus necesidades social media o Ecoteuve.es, site dedicado al mundo televisivo y que se está posicionando en el mercado de manera muy rápida. Pero también trabajamos con clientes muy diferentes como varias asociaciones deportivas a las que estamos gestionando su identidad digital.

Tuitele: Tuitele mide y analiza la audiencia social de la televisión, monitorizando en tiempo real la actividad y conversaciones sociales que se generan alrededor de todos los programas de televisión que se emiten en España.

A mediados de octubre lanzamos Tuitele_Analytics, un panel diario y en tiempo real de métricas y análisis cualitativo para que cadenas de televisión, productoras y agencias de medios sepan qué funciona en la televisión actual y en cada programa y cómo incrementar el interés e impacto de los contenidos televisivos. Hasta ahora, contamos con cadenas de televisión y agencias de medios como clientes y estamos en negociaciones avanzadas con varias productoras para que lo incorporen también como herramienta de análisis.

Actualmente, medimos la audiencia social de los programas que se emiten en alrededor de 20 canales, incluyendo las cadenas generalistas, temáticas e incluso de pago.

¿Cómo es el proceso de monitorización de audiencia social? ¿Qué parámetros contempláis? ¿Incorporáis keywords en directo que no estén contempladas a priori si en lo emitido sucede algo inesperado e impactante?

Global In Media: Hay dos elementos clave en nuestro sistema: recoger e identificar. La recogida de información la realizamos en base a un complejo sistema de servidores que permiten capturar y procesar un alto número de menciones. Actualmente estamos recogiendo ocho millones de comentarios al mes  pudiendo procesar simultáneamente cerca de 2.900 mensajes por minuto, estamos hablando de procesar 48 mensajes por segundo.

Recoger es sólo una primera barrera. El éxito del sistema es poder identificar de la manera más inequívoca posible a qué programa u otro concepto pertenece el comentario detectado. Esta identificación la realizamos en base a algoritmos que garantizan que el término corresponde a un programa o ítem concreto. He de confesar que este proceso no es fácil. En el incluimos además de queryscomplejas, elementos como detección del idioma o del huso horario que garantiza la corrección del análisis. Por supuesto que nuestro sistema de recogida es un sistema vivo. Nuestro equipo, clave en todo lo que tenga que ver con el análisis del sentimiento,  actualiza términos en función de lo que va ocurriendo en cada momento.

Tuitele: Tuitele genera sus datos de audiencia social a través de la monitorización y extracción durante las 24 horas del día, siete días a la semana, de todos los comentarios que se realizan en Twitter referentes a los programas que se emiten en televisión en España.

Por un lado, elaboramos a diario la parrilla de programas de las principales cadenas de televisión en España. Para monitorizar los comentarios, cada programa y episodio específico tienen asociados una serie de términos, palabras, frases o hashtags, los cuales permiten asignar de forma exacta cada comentario a un programa y episodio concreto.

Pero además, en Tuitele no contemplamos la medición y el análisis de las audiencias sociales de la televisión sin un equipo de personas apasionadas por la televisión, por las redes sociales y por la tecnología, que hacen un seguimiento en directo de los programas mientras se emiten y de su impacto social, para incorporar a nuestra plataforma tecnológica nuevos hashtags, invitados, concursantes, colaboradores o cualquier cosa que pase durante la emisión de los programas y sobre la que los espectadores conversen. Por ejemplo, el pasado miércoles surgió el hashtag #lavoztrospida que obtuvo 1.625 comentarios y lo incorporamos en el mismo momento que se empezó a utilizar.

La semana pasada, varios compañeros de Territorio creativo acudimos como público a ‘La Voz’, el tan exitoso programa en audiencias de Telecinco. Durante el programa, Tania Llasera entró en directo desde otra sala diferente al plató principal para ofrecer datos sobre esa audiencia social de la que hablamos, ¿cuáles fueron los más impactantes?

Global In Media: Lo primero daros las gracias por vuestra presencia. Compartir con vosotros el arranque en directo de un programa que pasará a la historia televisiva en España, fue muy emocionante.

‘La Voz’ ha roto el planteamiento que existía hasta ahora entre televisión y social media. Venimos de un modelo de programas de televisión donde se habla de trending topics y de hacer sobreimpresiones en pantalla con hashtags. ‘La Voz’ representa la primera experiencia en que, en base a nuestro sistema, se ha podido recoger y mostrar el pulso de lo social en directo y en un plató de televisión, algo por lo que hemos recibido junto a Mediaset, las felicitaciones de la propietaria internacional del formato. El equipo de dirección y los espectadores pueden ver de qué hablan, quién, cuanto y cómo evoluciona con los minutos, a la vez que recibimos detalles desde las redes como por ejemplo si se cree que una canción se adapta o no al estilo de un participante o si ha gustado una actuación.

Algunos datos de la emisión del primer programa en directo fueron por ejemplo la recogida de 317.848 comentarios sobre el programa (récord histórico) y las 123.221 personas comentándolo; 175.572.973 impactos potenciales en Twitter; y el minuto de oro a las 22:38 horas con 2.145 comentarios por minuto. Como anécdota, Jesús Vázquez mencionó las botas de Tania Llasera y el término se posicionó como TT en 11 minutos.

Tuitele: ‘La Voz’ está siendo sin duda el fenómeno televisivo de los últimos años y en términos de televisión social está al mismo nivel de record. Cuatro de las cinco emisiones con mayor audiencia social desde mayo de 2012 corresponden a galas de ‘La Voz’, con el récord de los 312.224 comentarios del pasado 24 de octubre.

En la primera gala en directo del pasado miércoles, el minuto de oro fue a las 22:51 durante la actuación de David Bisbal con su equipo que obtuvo 1.926 comentarios ese minuto. También la actuación de Melendi con su equipo a las 00:21 fue otro de los más comentados, con 1.902 comentarios ese minuto, y la actuación de Melendi al principio del programa a las 22:14 con 1.841 comentarios ese minuto.

Con Tuitele_Analytics nos fijamos no sólo en los indicadores cuantitativos y le damos una gran importancia al análisis cualitativo, al por qué de los momentos de más o menos conversación. En ese sentido, Bisbal suele generar mayor volumen de conversación que Melendi, sin embargo Melendi es el miembro del jurado mejor valorado por la audiencia social, es increíble la evolución del perfil del cantante a medida que ha ido avanzando el programa semana a semana. Comenzó con ciertas críticas (por su imagen pasada) y ahora el público social está volcado con este miembro del jurado.

Hace un par de semanas nos enteramos de la compra de Social Guide por parte de Nielsen, ¿hasta dónde creéis que va a llegar esto?

Global In Media: Desde mi punto de vista hay dos elementos a tener en cuenta en este aspecto. El primero, aunque no es el caso de Nielsen, es la constatación de que algunas agencias y compañías que daban servicios de comunicación se han dado cuenta por fin que lo relacionado con los Social Media exige de algo más que becarios rastreando en Google sobre una marca. Creo que en algunos casos se han ofrecido servicios deficientes, que el cliente ha aceptado en base a la relación anterior con su agencia. Este cambio de planteamiento nos beneficia a todos, es un giro a tomarse en serio la información y corrientes de opinión que se expresan en las redes sociales.

El segundo elemento está más relacionado con lo empresarial. Estamos viviendo procesos de concentración en las empresas como forma de encarar los nuevos tiempos. Seguro que iremos viendo nuevos pasos en esta dirección.

Tuitele: Creemos que es una gran noticia para todas las empresas que nos dedicamos a la Social TV. En Tuitele estamos analizando, con todos los datos históricos que ya tenemos acumulados, cómo la medición de las audiencias sociales puede complementar los datos de audímetros, tanto para su aplicación a contenidos, para marketing y para la venta de publicidad en la televisión.

En ese sentido, la correlación entre los datos de audiencia social y de audímetro nos muestran relaciones muy fuertes entre el número de comentarios y la audiencia media para las franjas de edad de 13 a 24 y de 25 a 44 años, llegando a representar el número de espectadores que comentan de media en Twitter los episodios de ‘El Barco’ el 10% de la audiencia media de la franja 25-44. Nielsen ha comprado Social Guide precisamente para profundizar en ese tipo de análisis y poner en valor todos los datos que monitoriza y que ya ha monitorizado la start-up neoyorquina.

Este post lo escribí el lunes semana pasada junto a Geneviève L’ Olivier en #TcBlog  (el blog de Territorio creativo) y puede leerse también aquí. Todos mis artículos en dicho medio están disponibles aquí.

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Imágenes: fotogalerías Telecinco.es