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Reflexiones

Hablando en elDiario.es sobre deepfakes

Publicado el 25 enero, 2021

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Este fin de semana me contactaron desde elDiario.es para hablar sobre deepfakes.

El artículo completo puede leerse en este link y mis respuestas a las dos preguntas que me hizo Carlos del Castillo (el periodista que me contactó y al cual se lo agradezco de nuev0) las dejo aquí debajo:

¿Cómo y cuánto se está utilizando esta técnica actualmente en el cine/series? Todos conocemos el caso de Leia en Star Wars, pero a nivel industria, ¿está solo reservada a las grandes producciones? He visto que también se puede utilizar para rejuvenecer a algunos actores para determinadas producciones.

La técnica del deepfake en el cine se utiliza con fines narrativos: quiero contar esta historia y no puedo (o no quiero) hacerlo de otra forma. Lo vemos cuando un actor es reemplazado por otro, cuando un personaje es interpretado por un actor ya fallecido o cuando queremos rejuvenecerlo o envejecerlo. Incluso en las escenas de acción donde estamos acostumbrados a que, misteriosamente, cuando el actor salta sobre el fuego y cae no se le ve la cara porque en realidad es un doble quien ha realizado esa toma.

En este momento, hay muchas compañías que se han tomado muy en serio las posibilidades de los deepfakes hasta tal punto de crear equipos internos específicos para mejorar la técnica. Disney es una de ellas. ¿Por qué? Porque sabe varias cosas. Primero, si ella es la dueña de la tecnología más puntera tiene una ventaja competitiva frente al resto. Segundo, esa tecnología la puede incluso licenciar de alguna forma y ya se convierte en otro modelo de negocio per se. Tercero y lo más importante: las posibilidades narrativas que se les abren son espectaculares en forma de crossovers, spin-offs… Ten en cuenta que si hay una compañía en el mundo especialista en aprovechar al máximo sus licencias es Disney, ¡que se lo pregunten si no a Star Wars…! Por ponerte un ejemplo de los miles que podrían suceder: Julie Andrews (protagonista de Mary Poppins) podría coprotagonizar su próxima película junto a Angelina Jolie como Maléfica. Es decir, si cruzamos el poder creativo de una compañía como Disney, la posesión de tantísimas licencias a lo largo de sus casi 100 años de vida y la tecnología para poder usar sus personajes del pasado en cualquier momento presente el resultado es mucho negocio. Por eso, muchas compañías están destinando presupuestos ingentes en mejorar la técnica de los deepfakes: la estabilización de los rostros, su resolución, la nitidez del acabado final…

¿Y en los anuncios/publicidad? ¿Sigue siendo algo empleado en casos muy concretos?

Sí, claro. La publicidad está usando los deepfakes en sus campañas. Pero hay que recordar que la publicidad es una industria conservadora por naturaleza: no asume riesgos, no enarbola banderas, no lidera causas sociales… Solo lo hace cuando son clamores populares… y a su manera. Por lo tanto, se plantea una disyuntiva: ¿las marcas se va a apoyar en los deepfakes para hacer publicidad más relevante, más creíble y más confiable o, por el contrario, para sofisticar el arte de engañar a los consumidores? Es un tema súper interesante este. Me gustaría la respuesta fuera la primera pero me temo que estará más cerca de lo segundo.

La industria de la publicidad es especialmente propensa a obnubilarse por la última tecnología. Mientras que los deepfakes en el cine tienen criterios creativos y narrativos, en la publicidad (donde también podría tener esos criterios) es más fácil caer en criterios más cercanos a los meros fuegos artificiales y a los engaños a los consumidores. Y ahora que ha llegado el hype a la publicidad veremos en los próximos meses unos cuantos ejemplos así.

Desde luego, eso sí, de nuevo tenemos en nuestras manos una herramienta creativa que bien utilizada es valiosísima. Pero la historia que una marca quiere contar siempre ha de estar por encima de la tecnología. ¿Es necesario un deepfake o, más allá del “efecto wow” al inicio, no hay mucho más? Es decir, ¿usarán las marcas esta técnica para hacer mejor publicidad que a los consumidores nos interese o se utilizará (como casi siempre) para seguir llenándoles de inútiles y molestos impactos publicitarios? He ahí la duda.

Duda que, en el fondo, no lo es tanto.

 

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Soy fundador de la agencia creativa FLUOR Lifestyle. Hace unos años fundé la Asociación Innovación Audiovisual. Soy autor del cómic ‘100 crisis de un papá primerizo‘, director del Posgrado en Branded Content y Transmedia Storytelling y profesor en varias instituciones en España y Latinoamérica, como la EICTV. Si te apetece, puedes suscribirte a mi blog aquí y estar atento a mis cursos aquí. Gracias por leerme.

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